Mennyi az annyi a marketingben? • Költségkeret tervezés és allokálás hatékonyan

Miért van szükség marketing költségvetésre? Miből áll egy ilyen büdzsé?

Mit jelent a megtérülési ráta? Költség vs. befektetés?

Hogyan tervezzünk előre, miket érdemes figyelembe venni a kalkuláció során?

Számtalan ehhez hasonló kérdés merül fel egy vállalkozás elindításának első lépéseinél, és bizony ezekre a kérdésekre adott válaszok mind kardinális jelentőséggel bírnak a teljes stratégia kialakítását illetően.

Bármilyen tervezés előtt fontos látni mik az adott keretek és csak utána érdemes belevágni az egyes területek részleteinek kidolgozásába.

Ehhez konkretizált adatokra és világosan értelmezhető célokra van szükség.

Miért van szükség marketing költségvetésre?

Nem lehet elégszer kihangsúlyozni: számok, számok számok.

Bárminemű kreatív kampányt, gyártást, hirdetéssorozatot megelőzően szükség van az alap “haditervre” ami fix keretek közé helyezi mozgásterünket így tudatosan tudunk tervezni, szervezni, allokálni.

Miért a legjobb barátunk egy elfogadott költségterv?

• Ez alapján könnyedén nyomon tudjuk követni a költéseket és ezáltal hatékonyan szétosztani a rendelkezésre álló erőforrásokat.

• Célok és benchmark-ok alapja, amihez mindig vissza lehet nyúlni és adott esetben még időben reagálni a túl nagy eltérésekre.

• Segít a hosszú távú tervezésben, hogy ne vesszünk el útközben az apró részletekben és továbbra is a “big picture-re” tudjunk koncentrálni.

• Alapvetően egy befektetés a vállalkozás növekedésébe - mit értünk ezen?

Fontos megjegyezni, hogy a marketing nem költség, hanem befektetés a vállalkozás növekedésébe és fejlődésébe.

Azáltal, hogy megtanulod, hogyan kell marketing költségvetést készíteni, segítesz a vállalkozásodnak a legtöbbet kihozni a befektetésből.

Miből áll egy marketing budget?

• Csapat/munkaerő

Elsősorban ide tartozik a szakterületért felelős összes ember munkabére is - account vagy projektmenedzser, szövegíró, grafikus, PPC specialista, SEO szakértő és minden egyéb kiadás, ami még a marketinghez köthető, például ha nem is minden esetben folyamatos teljesítésű, de ide számoljuk a UX/UI designer-t és a webfejlesztőket is.

Át kell gondolni, hogy szükséges-e specialistát bevonni, vagy meg lehet házon belül is oldani? Van a konkrét feladatra elég kompetencia csapaton belül?

• Hirdetési keret

Alapköve minden tervezésnek, hogy tudjuk mekkora elkölthető összeg áll a rendelkezésünkre, ezáltal be tudjuk határolni milyen jellegű és volumenű eszközök állhatnak a rendelkezésünkre. Social media, Google hirdetések, offline megjelenések, PR cikkek és a többi, a lehetőségek tárháza majdnem végtelen. Itt is természetesen a brand stratégiája, kommunikációs csatornái segítenek leszűkíteni a kört és megtalálni a leghatékonyabb irányt.

• Tartalomgyártás

Mind a kiemelt hirdetési kommunikációban, mind az általános social media jelenlétben megjelenő tartalmaknak van költsége: a kreatívokat, képeket, videókat és szövegeket mind meg kell tervezni, szerkeszteni és összehangolni, hogy konzisztens legyen a kommunikáció az összes platform között. Itt vissza is kanyarodunk az előző ponthoz, hogy ezekhez hány emberre lesz szükség a csapatba, kell-e külön szövegíró, grafikus, esetleg videószerkesztő munkatárs?

• Szoftverek

Gondoljunk csak a marketing automatizációra, a CRM rendszerekre, vagy akár a poszt időzítésekre - ahogy nő vállalkozásunk, úgy lesz egyre nagyobb szükség és segítség különböző applikációk és szoftverek használatára, amik persze egy bizonyos szolgáltatási körön túl már előfizetősek.

• Weboldal készítés, fenntartás

A digitális térben való jelenlét alap kitétele, hogy rendelkezzünk egy jól optimalizált, felhasználóbarát weboldallal, hogy ezt követően online hirdetéseink majd ténylegesen konvertáljanak - ezt egy megfelelően felépített és karbantartott web nélkül nehezen lehet kivitelezni, folyamatos odafigyelést és újítást igényel, naprakész, releváns tartalmakkal.

Mi az a ROI és hogyan kapcsolódik a marketinghez?

A pénzügyi szférában a ROI a Return on Investment, azaz megtérülés rövidítése.

A marketing szakmában is szintén ezt jelenti, de a számítását más adatok alapján végezzük: ebben az esetben a megtérülés a hirdetési költség és a konverziók (például eladások vagy leadek) által generált nyereség aránya. Tehát a ROI azt jelzi, milyen nyereséget szerzett a vállalkozás a kampányra fordított összegért.

Bár a pontos mérés csaknem lehetetlen, a következő számítással határozhatjuk meg egy kampány hozzávetőleges megtérülését: az eladásokból származó nyereségből kivonjuk a hirdetési költséget, majd az eredményt elosztjuk a teljes hirdetési költséggel.

A számítások alapján 2,5-ös ROI felett már például örülhetünk az eredménynek, de véleményünk szerint nem lehet ezt ennyire feketén fehéren nézni - pont, mint ahogy a marketing eszközeinek egyéb eredményeit is nehezebb számszerűsíteni más területekkel szemben.

Ezért is érdemes inkább éves vagy hosszabb távú stratégiákhoz kötni a marketing büdzsét és azon belül is mérföldköveket kijelölni, nem pedig 'elveszni' kisebb számadatokban, amik nem feltétlen tükröznék a valós, elért eredményeket - esetleg olyanokat is, amiket nem feltétlen lehet számszerűsíteni.

Hogyan tervezz marketing költségvetést - csavarunk egyet a megszokott meneten és az izgalom kedvéért ezt most egy Briefly PPC specialista szemével vesszük végig:

1. Határozd meg a sales ciklust!

Itt elsősorban az segíthet, hogy B2C vagy B2B értékesítésről van szó, hiszen tudjuk, hogy a kettő értékesítési ciklus hossza és folyamata eltérő, így az is változó lehet, hogy hol akadnak el a fogyasztók ebben a döntési folyamatban, hol kell extra marketing segítség.

Fontos tényező továbbá, hogy új, vagy meglévő márkáról van-e szó, hiszen ekkor teljesen más stratégia mentén kell haladni, ami természetesen más kaliberű erőforrás igényt is eredményez.

2. Kezdő lépés: user flow felvázolása

Legyen az egy PPC szakember, marketing stratéga, vagy social media manager, az első lépés szinten minden esetben azonos: a teljes user flow felvázolása az ügyféllel, hogy lássuk hány felületről indul a potenciális érdeklődő és ez jelentőségteljesen határozza meg a költségeket, mennyire szerteágazó a kommunikáció. Hogyan zajlik a fogyasztók útja, egészen addig, ameddig el nem érnek a vásárlási pontig.

3. Milyen költségei vannak a vállalkozásnak?

Fix költségek, alkalmazottak, működési költségek - ahogy már cikkünket is kezdtük.

Ez nem csak azt határozza meg, hogy milyen szolgáltatásokba fektethetünk be, hanem segít meghatározni a befektetés megtérülésének (ROI) is az alapját.

4. Határozd meg céged céljait

Ha marketing budget meghatározásról van szó, minden cikk és útmutató azzal kezdi, hogy meg kell határoznod a céljaidat - és ez így is van! Tudnod kell, mit szeretnél elérni, így olyan költségvetést határozhatsz meg, amely lehetővé teszi e célok elérését.

Milyen célokat határozhatsz meg?

• Több eladás*

• Több lead

• Több előfizető/feliratkozó elérése

• A márka ismertségének növelése

• Social media elköteleződés növelése

• Cégen belüli folyamatok változása

* “Többet szeretnék eladni”, a helyes válasz azonban: smart goals!

Amikor meghatározod vállalkozásod céljait, győződj meg arról, hogy azok konkrétak és okosak (smart goals). Ne csak olyan célt tűzz ki,mint „eladások növelése”. Helyette: 20% -kal szeretném növelni az eladásokat az év végéig. Ez a cél könnyen mérhető, és jó támpontot ad a csapatnak.

Milyen eredmények lehetnek? Mi számít konverziónak?

Nem csak vásárlási mutató lehet, a marketing esetében akár egy előadásra történő foglalás is sikeres konverziónak számít, holott nem történt pénzügyi tranzakció.

Így igazából két típust különböztetünk meg: vannak az értékesítési, illetve brand fókuszú konverziók - ahol lényegében a márka ismertségének a növelése cél.

Kinek mi számít üzleti értéknek, egy biztos: az egyik nem működik a másik nélkül.

Briefly Insight: Fel kell építeni egy kapcsolatot a felhasználókkal, -ehhez pedig társul egy ügyfél edukáció is a szakember részéről miért fontos erre időt és erőforrást szánni-, ugyanis az elköteleződéshez szükséges brand kampány olcsóbban hoz konverziókat, főképp, ha egyéb aktivitások is támogatják a Google Ads kampányokat. Ez mit eredményezhet? Az elején még egy magasabb vásárlási rátát is!

5. Ismerd a piacod

A konkurencia kutatás fontos része egy marketing budget összeállításának is. Hol tartasz a konkurenciádhoz képest? Hirdetnek-e rád? Kik jelennek meg céged mellett a saját kulcsszavaidnál? Ezek mind nélkülözhetetlen kérdések amikor a szakember leül ügyfelével - na, meg hogy maga a megrendelő kiket említ meg versenytársakként!

6. Stratégia alapok

Mely stratégiák szolgálják a legjobban vállalkozásod céljainak elérését?

(Itt is újra felmerül a kezdő kérdés B2B vagy B2C irányba indulunk-e el)

Google Ads vagy Facebook hirdetések illeszkednek-e jobban stratégiához, van-e létjogosultsága egy Instagram profil felépítésének, szükséges-e a LinkedIn jelenlét, bele kell-e vágni a SEO-ba, van-e kellő nagyságú adatbázis e-mail marketing integrálásához a kommunikációs stratégiába, és a többi.

Sok tényező befolyásolhatja az eszközök és csatornák kiválasztását, vegyük például azt, hogy a Google abból dolgozik, hogy a potenciális vásárlók már tudnak valamilyen információt az adott márkáról, míg a Facebook leginkább érdeklődésen alapul, így egy új márkát mindenképp érdemes azon a vonalon elkezdeni hirdetni.

7. Valid ár információk felkutatása

Függ attól, hogy házon belül, szabadúszóval vagy ügynökséggel szeretnénk dolgozni.

Külsős ár bekérése esetén teljesen természetes jelenség a piacon, hogy ahány szakember annyi ajánlat: alap esetben a hirdetési költésekkel és a szakembergárda költségeivel kell számolni, de mindenképp utána kell járni, hogy az ajánlat pontosan mit tartalmaz, nehogy utólag számoljanak fel olyan tételeket, ami alapból benne kéne, hogy legyen a kampány elindításában!

Elakadtál a tervezésben, esetleg szükséged lenne egy kis erősítésre a jövő évi marketing költségtervezésben?

Szerencsére a legjobb helyen jársz, ugyanis marketing stratégáink teljes vállszélességgel állnak rendelkezésre mindenben ami tervezés, szervezés!

Neked csak annyi a dolgod, hogy leadod a céljaidat az oldalunkon!

Forrás:

Legutóbbi Facebook LIVE beszélgetésünk Papp Viktorina PPC specialistával, amit itt lehet visszanézni!